Estée Lauder: A Legacy in Question
Estée Lauder: Um Legado em Xeque
[Versão em português abaixo] ⬇️
I’ve been tracking Estée Lauder for three main reasons: 1) I love their products, 2) I’ve seen their stock hitting low after low (down 40% in the past year), 3) I recently discovered that the Lauder family is heavily involved in Arts (another hobby of mine). In 2013, Leonard Lauder donated his 78-piece Cubist art collection to the Met — the largest single philanthropic gift in the museum’s history.
For those unfamiliar, Estée Lauder is a beauty conglomerate (the second after L’Oréal) that owns brands like M∙A∙C, Le Labo, La Mer, Clinique, Jo Malone, and Bobbi Brown.
Sadly, the news this weekend wasn’t great. Leonard Lauder, who led the company for decades, passed away. He took the company public in 1995, expanded it globally, and led the launch and acquisition of iconic brands. But the company he built, once considered a beauty royalty, is now struggling.
Before COVID, Estée Lauder’s business leaned heavily on travel retail — especially in China’s duty-free hubs like Hainan. When lockdowns hit, demand collapsed — yet the company kept building inventory, hoping for a rebound (spoiler: it never came). The CEO admitted they “overestimated the pace and magnitude of recovery in Asia travel retail”, leading to massive discounts, reduced revenue, and multiple earnings downgrades.
While rivals like LVMH and L’Oréal diversified across channels and regions (e.g., Sephora, e-commerce), Estée Lauder was overexposed to one fragile model. As a result, margins shrank, execution worsened, and analysts started losing faith.
Another issue is that their digital and influencer marketing lagged. Although Estée Lauder has strong legacy brands, the names started to feel outdated compared to Gen Z brands such as Rare Beauty, Fenty Beauty, and Rhode.
To correct all these issues, they’re now trying to diversify growth by expanding in North America, launching on Amazon Canada, investing in fragrance and makeup (instead of skincare), and partnering with Microsoft to build an AI ecosystem to “gather data, identify trends, and build marketing assets”.
The question now is: Can a company built on legacy catch up to a market that moves in TikTok time? Let me know your thoughts in the comments!
Versão em português:
Tenho acompanhado a Estée Lauder por três motivos principais: 1) amo os produtos da marca, 2) vi as ações renovarem a mínima histórica (queda de 40% no último ano), 3) descobri recentemente que a família Lauder é super envolvida com Arte (outro hobby meu). Em 2013, Leonard Lauder doou sua coleção de 78 obras cubistas ao Met — o maior presente filantrópico da história do museu.
Para quem não conhece, a Estée Lauder é um conglomerado de beleza (o segundo maior, atrás apenas da L’Oréal), dono de marcas como M∙A∙C, Le Labo, La Mer, Clinique, Jo Malone e Bobbi Brown.
Infelizmente, a notícia do fim de semana não foi das melhores. Leonard Lauder, que liderou a empresa por décadas, faleceu. Ele levou a companhia à bolsa em 1995, expandiu globalmente e liderou o lançamento e a aquisição de marcas icônicas. Mas a empresa que ele construiu, antes considerada realeza no mundo da beleza, hoje enfrenta dificuldades.
Antes da COVID, o modelo de negócios da Estée Lauder dependia fortemente do varejo em aeroportos e zonas duty-free, especialmente nos hubs chineses como Hainan. Com os lockdowns, a demanda despencou — mas a empresa continuou produzindo e acumulando estoque, apostando numa recuperação (spoiler: ela não veio). O CEO chegou a admitir que “superestimaram o ritmo e a magnitude da recuperação no varejo de viagem na Ásia”, o que levou a grandes descontos, queda na receita e sucessivos rebaixamentos nas projeções de lucro.
Enquanto concorrentes como LVMH e L’Oréal se diversificaram em canais e regiões (como Sephora e e-commerce), a Estée Lauder ficou presa a um modelo frágil. Resultado: margens comprimidas, execução fraca e analistas perdendo a confiança.
Outro ponto fraco foi o marketing digital e de influenciadores, que ficou para trás. Apesar das marcas consagradas no portfólio, elas começaram a parecer “paradas no tempo” diante de marcas queridinhas da Gen Z como Rare Beauty, Fenty Beauty e Rhode.
Agora, para tentar virar o jogo, a empresa está buscando novas frentes de crescimento: expansão na América do Norte, lançamento na Amazon Canadá, maior aposta em fragrâncias e maquiagem (em vez de skincare) e parceria com a Microsoft para criar um ecossistema de IA que ajude a “coletar dados, identificar tendências e criar ativos de marketing”.
A pergunta que fica é: uma empresa construída sobre legado consegue acompanhar um mercado que se move no tempo do TikTok? Me conta o que você acha nos comentários!
Sources/Fontes:
https://en.wikipedia.org/wiki/The_Est%C3%A9e_Lauder_Companies
https://www.elcompanies.com/en/our-brands
https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2025/06-15-2025-175417495
fiscal- 4q-23-earning-call-transcript.pdf
Estée Lauder Launches in the Amazon.ca Premium Beauty Store – The Estée Lauder Companies Inc.
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