The Coca-Cola Company (PT)

Os paradoxos de ser global

Feb 25, 2025

Tendo morado brevemente em Atlanta como estudante, vi de perto a influência da Coca-Cola. Na Emory, onde a escola de negócios leva o nome do ex-CEO da empresa, Roberto Goizueta, a presença da marca era impossível de ignorar. Todos os anos, os alunos levantam seus copos para o tradicional "Coke Toast", uma homenagem à empresa mais icônica da cidade. Caminhando pelo Museu da Coca-Cola, é possível sentir seu impacto global. No entanto, para uma marca onipresente, percebi algo recentemente – fazia anos que eu não pensava na Coca-Cola.

Isso mudou quando ouvi seu nome na CNBC. A empresa havia acabado de divulgar seus resultados financeiros, e o mercado estava reagindo positivamente. Isso me fez pensar – por que agora? O que a Coca-Cola está fazendo para se manter relevante em um mundo que muda tão rapidamente?

Uma Empresa Total de Bebidas:

A história da Coca-Cola começou em 1886, mas a maioria das pessoas já a conhece, assim como sua notável reputação por campanhas de marketing icônicas, patrocínio de todas as Copas do Mundo desde 1950, aumento de dividendos por 62 anos consecutivos, entre outros feitos. Por isso, meu foco começará em 2017. Por quê? Foi a primeira vez que a empresa se referiu a si mesma como uma “Total Beverage Company” (Empresa Total de Bebidas) – uma mudança de paradigma. De acordo com o site da Coca-Cola:

"Tornar-se uma Empresa Total de Bebidas significa adicionar mais opções de bebidas ao nosso portfólio, permitindo que nossos fãs aproveitem mais as bebidas que desejam nos formatos que se adequam ao seu estilo de vida. Isso inclui adicionar águas saborizadas e gaseificadas, bebidas com adoçantes naturais, menos ingredientes, benefícios nutricionais adicionais, menos açúcar e trazer embalagens menores para o mercado."

Essa mudança não foi apenas um exercício de branding; foi uma resposta estratégica à queda no consumo de refrigerantes e à crescente demanda dos consumidores por alternativas mais saudáveis. Embora o refrigerante homônimo ainda gere uma grande parte da receita (a empresa não divulga a receita por marca), suas outras marcas também merecem atenção. Nas próximas seções, explorarei como a Coca-Cola está se adaptando e inovando para se manter relevante nos debates de hoje em dia.

O paradoxo da globalização:

Com o aumento das tensões geopolíticas, espera-se que grandes empresas globais sejam afetadas de diversas formas. No caso da Coca-Cola, eu argumentaria que a empresa enfrenta apenas um grande desafio: a flutuação das taxas de câmbio. Como quase 70% de sua receita vem de mercados internacionais, a empresa está altamente exposta às variações cambiais. Se o dólar se valoriza em relação a outras moedas nos mercados onde a empresa vende seus produtos, a receita da Coca-Cola – quando convertida para dólares – perde valor. Em outras palavras, mesmo que as vendas aumentem, o lucro total medido em dólares pode não crescer.

Consequentemente, existe uma verdadeira alquimia perfeita entre vender mais bebidas e a valorização do dólar. Por exemplo, se a Coca-Cola vende mais bebidas no Brasil, mas o real se desvaloriza, a receita convertida em dólares valerá menos.

E quanto às guerras comerciais? Surpreendentemente, esse é um problema que a Coca-Cola consegue gerenciar bem. A empresa considera que possui um modelo de negócios profundamente local, com bebidas produzidas e vendidas dentro de cada país. Isso significa que tarifas sobre bens importados não afetam significativamente suas operações. Paradoxalmente, os governos locais muitas vezes compensam tarifas com subsídios a empresas dentro do país, beneficiando indiretamente companhias como a Coca-Cola.

Questões mitigáveis e gerenciáveis:

Isso também se aplica às preocupações com a política dos EUA. Dois temas políticos atuais poderiam criar desafios para a empresa: tarifas sobre o alumínio e a nomeação de Robert F. Kennedy Jr. (RFK) como chefe do Departamento de Saúde e Serviços Humanos.

Sobre o primeiro, o presidente Trump anunciou uma tarifa de 25% sobre o alumínio, material usado na produção de latas. No entanto, na divulgação mais recente dos resultados financeiros, James Quincey (atual CEO da Coca-Cola) afirmou que, embora isso represente um custo adicional, a empresa conseguirá se adaptar ajustando sua estratégia de embalagens – o que pode significar uma mudança para mais garrafas de plástico e vidro.

No entanto, é importante notar que a Coca-Cola tem pouca participação no processo de engarrafamento – alguns parceiros independentes fazem isso para a empresa (e, consequentemente, arcam com os custos). Esse modelo é chamado de "Sistema Coca-Cola" e engloba mais de "200 parceiros de engarrafamento em 950 instalações de produção".

Sobre o segundo ponto, RFK é conhecido por suas críticas a certos produtos de consumo e pode introduzir barreiras para sua comercialização, como uma possível reforma do programa SNAP (que oferece assistência alimentar para famílias de baixa renda) para excluir alimentos não saudáveis e bebidas açucaradas dos subsídios governamentais. No entanto, a Coca-Cola tem sido diligente nos últimos anos em seu compromisso com a redução de açúcar. Conforme divulgado no site da empresa:

"Percebemos que mais consumidores estão buscando bebidas com redução ou sem adição de açúcar. Continuamos inovando em nosso portfólio para oferecer mais opções com menos açúcar adicionado e expandir a disponibilidade de bebidas com baixo ou nenhum açúcar."

Só em 2023, a empresa lançou 250 produtos com redução ou eliminação de açúcar adicionado. Assim, mesmo que bebidas açucaradas sejam restringidas, a maioria das marcas do portfólio possui alternativas de baixa caloria.

A ascensão do GLP-1 e a modern soda:

É inegável que os hábitos de consumo mudaram ao longo dos anos. Além de uma maior conscientização sobre a obesidade, os medicamentos GLP-1 para perda de peso se popularizaram. Isso levou ao surgimento de uma nova categoria de bebidas nos EUA: a modern soda.

Para os que não conhecem, essas são bebidas compostas por refrigerantes de baixo açúcar, com sabor natural e benefícios adicionais, como saúde intestinal, vitaminas ou nootrópicos. O Walmart criou uma seção para essa categoria, extremamente popular entre os jovens. As marcas mais conhecidas são Olipop (um refrigerante probiótico), que recentemente anunciou uma rodada de financiamento de US$ 50 milhões e avaliação de US$ 1,85 bilhão, e Poppi, que gastou US$ 16 milhões em um anúncio para o Super Bowl de 2025.

A Coca-Cola ainda não entrou nesse segmento, mas, dado seu histórico de aquisições estratégicas, isso pode mudar em breve. O CEO da Olipop afirmou que tanto a Coca-Cola quanto a PepsiCo o procuraram em 2023 com propostas de aquisição.

Atualmente, a empresa vem acompanhando essa tendência investindo em segmentos de bebidas mais saudáveis, como café (com a aquisição da Costa Coffee por US$ 5,1 bilhões), leite (comprando a Fairlife por US$ 980 milhões) e bebidas esportivas (adquirindo a BodyArmor por US$ 5,6 bilhões). Seu espírito inovador permite que a empresa se mantenha resiliente em diferentes cenários.

Não é a primeira vez que a Coca-Cola supera desafios e agrada seus consumidores. Um caso de sucesso que exemplifica isso foi a criação da Diet Coke (Coca-Cola Light) em 1982. Nos anos 1980, surgiram tendências de saúde e condicionamento físico, combinadas com o desejo por bebidas de baixa caloria e sem açúcar. Em resposta, a empresa lançou a Diet Coke para capitalizar essa demanda. Isso se tornou um dos exemplos mais importantes da capacidade da Coca-Cola de surfar nas mudanças de preferência dos consumidores.

Adaptação através de Inovação:

Outro destaque na estratégia da Coca-Cola é sua aposta em inovação. No último anúncio de resultados, o CEO confirmou que a empresa continuará explorando oportunidades de co-branding, como Fanta Beetlejuice e Coca-Cola sabor Oreo, que impulsionaram o crescimento da receita.

Fonte: The Coca-Cola Company

No que diz respeito às marcas, a Fairlife, junto com a Coca-Cola, tem liderado as vendas. Fundada em 2012 e conhecida como um leite premium, a marca alcançou US$ 1 bilhão em vendas em 2022 — um aumento de 1.000% em relação aos supostos US$ 90 milhões em 2015. Essa história de sucesso serve como um caso exemplar: demonstra como a Coca-Cola pode prosperar por meio de marketing eficaz, comunicação com seus consumidores e acompanhamento das tendências do mercado. A Fairlife, com mais proteína por porção do que o leite tradicional, atrai especialmente consumidores que buscam aumentar sua ingestão de proteínas — uma das principais tendências do mercado atualmente.

Outra área de inovação que a empresa tem desenvolvido ao longo dos anos é seu investimento em Inteligência Artificial (IA). A Coca-Cola acabou de anunciar uma parceria de US$ 1,1 bilhão com a Microsoft (um salto em relação aos US$ 250 milhões investidos em 2020), que “desenvolverá casos inovadores de uso de IA generativa em várias funções de negócios.” O que isso realmente significa para o futuro da Coca-Cola?

Ainda não sabemos os detalhes dessa parceria, mas a Coca-Cola já vem explorando o espaço da IA: recentemente, lançou seu primeiro anúncio publicitário gerado por IA gerando reações controversas. No entanto, acredito que o potencial da IA nas operações da Coca-Cola vai muito além do marketing. Será que insights de consumo baseados em IA poderiam ajudar a empresa a prever e responder a tendências de bebidas antes que elas aconteçam? Será que otimizações na cadeia de suprimentos, impulsionadas por aprendizado de máquina, poderiam reduzir custos e aumentar a eficiência? Será que, no futuro, a Coca-Cola poderá oferecer personalização de sabores com IA?

Ainda assim, uma questão crucial permanece: os avanços em IA da Microsoft serão exclusivos para a Coca-Cola ou serão soluções escaláveis que os concorrentes também poderão acessar? Se for o segundo caso, a Coca-Cola conseguirá manter sua vantagem competitiva?

Seja pela criação da Diet Coke ou pela aquisição de marcas saudáveis, a trajetória da Coca-Cola é um testemunho de sua resiliência. A questão não é se a Coca-Cola irá evoluir – mas até onde irá para se redefinir novamente.

Disclaimer: As informações compartilhadas neste post são apenas para fins informativos e não constituem aconselhamento financeiro. Por favor, faça sua pesquisa ou consulte um profissional antes de tomar qualquer decisão financeira. Eu posso ter ações nas empresas discutidas.

Fontes:

Investor Relations :: The Coca-Cola Company (KO)

Aggregate consumer demand is still robust, says Coca-Cola CEO James Quincey

CEO of Coca-Cola, James Quincey | Full Q&A at The Oxford Union

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