When was the last time you bought Nike shoes?

Quando foi a última vez que você comprou um tênis da Nike?

Mar 25, 2025

[Versão em português abaixo] ⬇️

Growing up, wearing Nike was synonymous with “cool.” It is not that other brands were bad, but Nike had its differentiated aura. That is why, after hearing about their earnings last week, I decided to take a closer look. What happened? How did it get to this point? How can Nike change for the better?

Recent Struggles:
Although the results were not as bad as markets expected, they were pretty bad. Just to set things straight: sales fell 9% (analysts expected a drop of 11%), and there was a 17% decline in revenue from China. Management also said that this decline is expected to continue, which signals a downturn for a company that has been a leader in the footwear industry. But how did we get here?

The Beginning of the Decline:
It all started in 2020, when the newly appointed CEO, John Donahoe (former eBay and ServiceNow CEO), shifted Nike’s mission to develop direct-to-consumer and e-commerce sales channels. He believed that this would increase sales, and he was partially right. Although Nike’s sales and stock price reached record highs, that jeopardized long-term existing relationships.

This move culminated in cutting ties with key wholesale partners such as JD, Foot Locker, and Dick’s Sporting Goods – an underestimated revenue channel (Nike accounted for 75% of Foot Locker’s total purchases). By not being present through wholesalers, the company has less distribution and reach. And, most importantly, it opens up space for competitors to walk in – and that is exactly what happened.

The Competitive Landscape:
What was previously Nike’s place in these stores turned out to be occupied by brands like On and Hoka. According to GlobalData, Nike’s market share in the global sportswear market fell, and brands like Adidas, On, Hoka, and New Balance increased. The most remarkable case is Adidas, which had a stellar recovery after posting its first annual loss since 1992 (due to the end of the profitable partnership with Ye and the Yeezy shoes). This appointment of a new CEO (Bjørn Gulden) and the successful relaunch strategy of models like the Gazelle and Samba caused the stock to rise more than 100%.

On the other hand, Puma tried to do the same strategy with its 1999 Speedcat model but hasn’t been able to. Recently, the stock just had the worst drop in its history (23%) and reported weaker sales. This shows that the same strategy doesn’t necessarily work across brands in the same industry.

Nike’s Current Position:
However, despite the rise of all these competitors, Nike is still the absolute leader - its revenue is bigger than Deckers Outdoor Corp (Hoka’s parent company), Asics, On, and Adidas combined. Now, with Elliott Hill, a former executive who worked for 30+ years at Nike, returning from retirement as CEO, the challenge is to overcome the current scenario.

He announced that his goal is to return Nike’s focus to sports. With that, there have been senior management rearrangements, signing agreements with sports leagues (like the NFL, NBA, and CBF), and reconnecting with wholesalers. However, he has been clear about reducing inventory to give space for new products. This will hurt Nike’s numbers, but it may lead to long-term success.

Another area of focus for Nike is competing in the women’s activewear market. This is evidenced by the announcement of the partnership with Skims, a brand founded by Kim Kardashian, which will compete with brands like Lululemon and Alo Yoga.

One sign that investors haven’t given up on the company is that Pershing Square Management has been increasing its position in the company. This, combined with a new CEO and the partnership with brands like Skims, can be a path towards success.

Nike faces multiple challenges: finding equilibrium between direct-to-consumer and wholesaler relationships, navigating the geopolitical scenario of tariffs (a big part of its manufacturing is in China), and weakening consumer confidence. The question remains: will Nike have its “Adidas moment”?

Versão em português:

Quando foi a última vez que você comprou tênis da Nike?

Crescendo, usar Nike era sinônimo de “ser legal”. Não é que outras marcas fossem ruins, mas a Nike tinha uma aura diferenciada. Por isso, depois de ouvir sobre o resultado trimestral da empresa na semana passada, decidi me aprofundar no assunto e entender o que levou a Nike a essa situação e como a empresa pode se reinventar para voltar ao seu melhor momento.

Dificuldades Recentes:
Embora os resultados não tenham sido tão ruins quanto o mercado esperava, eles foram bem negativos. Em resumo: as vendas caíram 9% (os analistas esperavam uma queda de 11%) e houve uma redução de 17% na receita vinda da China. A administração da Nike também disse que essa queda deve continuar, o que indica um retrocesso para uma empresa que é líder no setor de calçados esportivos. O que levou a Nike a chegar a esse ponto?

O Início do Declínio:
Tudo começou em 2020, quando o recém-nomeado CEO, John Donahoe (ex-CEO do eBay e ServiceNow), mudou a missão da Nike para desenvolver canais de vendas diretas ao consumidor e e-commerce. Ele acreditava que isso aumentaria as vendas, e ele estava parcialmente certo. Embora as vendas e o preço das ações da Nike tenham alcançado recordes, isso prejudicou os relacionamentos de longo prazo com parceiros importantes.

Essa estratégia culminou no rompimento de laços com parceiros atacadistas chave, como JD, Foot Locker e Dick’s Sporting Goods – um canal de receita subestimado (a Nike chegou a responder por 75% das compras totais da Foot Locker). Ao não estar mais presente por meio desses atacadistas, a empresa perdeu distribuição e alcance. E, o mais importante, isso abriu espaço para os concorrentes entrarem – e foi exatamente isso que aconteceu.

O Cenário Competitivo:
O que antes era espaço da Nike nessas lojas acabou sendo ocupado por marcas como On e Hoka. Segundo a GlobalData, a participação de mercado da Nike no mercado global de roupas esportivas caiu, enquanto marcas como Adidas, On, Hoka e New Balance cresceram. O caso mais notável é o da Adidas, que teve uma recuperação impressionante após registrar o seu primeiro prejuízo anual desde 1992 (devido ao fim da lucrativa parceria com Ye e os tênis Yeezy). A nomeação de um novo CEO (Bjørn Gulden) e a estratégia de relançamento bem-sucedida de modelos como o Gazelle e o Samba fez com que as ações subissem mais de 100%.

Por outro lado, a Puma tentou adotar a mesma estratégia com seu modelo Speedcat de 1999, mas não teve sucesso. Recentemente, as ações da Puma sofreram a maior queda da história (23%) e relataram vendas mais fracas. Isso mostra que a mesma estratégia não necessariamente funciona para todas as marcas dentro do mesmo setor.

A Posição Atual da Nike:
Apesar do crescimento de todos esses concorrentes, a Nike ainda é a líder absoluta – sua receita é maior do que a soma de Deckers Outdoor Corp (empresa mãe da Hoka), Asics, On e Adidas. Agora, com Elliott Hill, um ex-executivo que trabalhou por mais de 30 anos na Nike, retornando da aposentadoria como CEO, o desafio é superar o cenário atual.

Ele anunciou que seu objetivo é trazer o foco da Nike de volta para o esporte. Para isso, houve rearranjos na alta gestão, assinatura de acordos com ligas esportivas (como NFL, NBA e CBF) e reconexão com os atacadistas. No entanto, ele tem sido claro sobre a necessidade de reduzir o estoque para abrir espaço para novos produtos. Isso prejudicará os números da Nike, mas pode levar ao sucesso a longo prazo.

Outro foco da Nike é competir no mercado de roupas esportivas femininas. Isso é evidenciado pelo anúncio da parceria com a Skims, uma marca fundada por Kim Kardashian, que competirá com marcas como Lululemon e Alo Yoga.

Um sinal de que os investidores não desistiram da empresa é o aumento da posição da Pershing Square Management na companhia. Isso, combinado com o novo CEO e a parceria com marcas como a Skims, pode ser um caminho para o sucesso.

A Nike enfrenta múltiplos desafios: encontrar o equilíbrio entre as relações diretas com o consumidor e com os atacadistas, navegar pelo cenário geopolítico de tarifas (uma parte significativa de sua fabricação é na China) e lidar com a diminuição da confiança do consumidor. A questão permanece: será que a Nike terá seu próprio "momento Adidas"?

Disclaimer: The information shared in this post is for informational purposes only and does not constitute investment advice. Please do your research or consult a professional before making any financial decisions. I may hold shares in the companies I discuss.

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Sources/Fontes:

NIKE-Inc-Q3FY25-UNOFFICIAL-Transcript.pdf

Nike’s sales are tumbling | CNN Business

Q3 FY25 Exhibit 99.1ER

Nike (NKE), Foot Locker Mend Partnership With New Store Area - Bloomberg

https://blinks.bloomberg.com/news/stories/STDNPKT1UM0X

Nike CEO Elliott Hill: ‘We’re putting sport back at the center of everything’

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/puma-shares-indicated-11-lower-after-drop-full-year-profit-2025-01-23/

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/adidas-reports-fourth-quarter-sales-profitability-gains-2025-01-21/

John Donahoe - Wikipedia

Foot Locker touts renewed Nike relationship, posts earnings

John Donahoe on the Next Chapter for eBay and PayPal